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对NPR移动互联网失败案例与创新尝试的思考

摘要: 移动互联网的迅速成长,为传统媒体的融入和发展提供了广阔空间。然而我们不得不承认,即使放眼欧美移动互联网及广播发达国家,广播与移动互

移动互联网的迅速成长,为传统媒体的融入和发展提供了广阔空间。然而我们不得不承认,即使放眼欧美移动互联网及广播发达国家,广播与移动互联网融合仍未有成功案例。三月底,有幸与NPR(美国国家公共广播电台)移动产品总监德米安佩里进行交流,他坦诚地分享了团队的多个失败案例,虽然打消了我们借鉴成功经验的“幻想”,却使我们对广播发展移动互联网的误区有了更清醒的认识。

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一、失败案例之一:自体集成式的APP应用

NPR较早开始新媒体布局,其2011年前后上线了集成自体内容的新闻与音乐APP应用。上述两个应用的主要呈现方式是将优秀节目碎片化,制作成专题,海量丰富内容呈现在界面上供移动用户选择。NPR这两款应用曾获年度设计大奖,因此一直是我们研究广播APP应用的经典案例。然而真实的情况是获奖应用叫好不叫座:下载量较低,活跃用户不多。移动收听收看的行为是伴随性,海量的内容在某种程度上让受众陷入选择障碍,此应用所谓的个性化在于用户可以多样选择,本质还是依靠用户自己选择,而非真正意义上的个性化分析并推送用户想要内容。而美国用户粘性较强的潘多拉电台模式是较少选择,但是播放的恰好就是用户想要的内容。换句话说,广播APP最好的用户体验是,我不需要选择,而你播放的恰好是我需要的——你懂我。

 

二、失败案例之二:为车载系统定制个性化“炫酷”功能

NPR于两年前与福特公司展开合作,耗资千万为其车载系统设计个性化的NPR功能及服务并在2014年的拉斯维加斯国际电子设备展上与福特公司联合推出了订制油电混合汽车,该车可以通过车载屏幕或手机实现很多个性化的操作功能,也可通过语音做个性化人机互动。尽管与福特联合进行了高科技包装,NPR内部却将其视作昂贵但不成功的探索。它虽然理论上可以实现很多个性化人车交互功能,但是,在人们开车时,司机的注意力与大脑思维能力互相矛盾,个性化的炫酷设计容易分散驾驶员的注意力,最终由于安全隐患、使用流程复杂被多数人弃用。NPR最初研发该系统的目的是想提供比潘多拉类的网络广播更好的个性化体验,在车载收听中凭借个性化操控赢得一席之地,但结果却与用户体验背道而驰。目前其下一步车联网研发方向是做可植入车载安卓与苹果系统的车载APP应用,提升个性化精准推送能力,简化操作程序。

 

三、创新尝试:精准推送的新闻应用

NPR于2015年4月初上线了一款名为NPR ONE的新应用,卖点是提升精准推送能力。界面设计很简洁,操作类似“潘多拉”,开机即进入新闻内容的播放,每屏只显示一条新闻的类别及标题,仅提供感兴趣和分享两个选项,通过听众初步的收听喜好进行内容推送并随时修正。NPR ONE的研发重点与难点主要是两方面,第一是科学的内容分类,第二是分析用户的能力。研发团队对用户的诉求是吸引用户并留住用户,最大化地获得用户数据并对用户进行充分的分析,推送精准内容,同时不断完善系统。对用户的分析既是NPR ONE应用的功能要点,也是研发团队的工作重点,团队有三分之一的人员从事用户分析,通过系统数据与抽样问卷、焦点访谈等研究方法不断收集分析用户反馈,持续改进应用。

 

结语:

新媒体时代,想从用户与广告客户身上赚钱,首先要充分了解用户需求,满足客户对内容的精准诉求。我们虽然经常将满足用户需求挂在嘴边,但是实际差距还很远。国内较少有广播新媒体开发团队真正关注用户需求反馈,没有在设计之初就将用户分析与效果分析纳入团队运作。以用户为导向在很多广播研发团队与新媒体开发项目中只是句空话,更多的广播新媒体项目是以资源为导向,而这可能是他们失败的根源。

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